Ulazak na tržište

Marketing

Marketinška strategija opisuje među ostalim kako ćete zadovoljiti potrebe kupca ili riješiti neki njihov problem. Točnije, izvozna marketinška strategija definira kako ćete prilagoditi svoj proizvod ciljnom tržištu, koju politiku cijena ćete odabrati, kako ćete proizvod promovirati, gdje ćete ga prodavati i na koji način ćete ga tamo dostaviti. U podlozi svega nalazi se definicija ciljnog kupca i analiza njegovih potreba.

Marketinški splet (eng. Marketing Mix) objedinjuje sve za marketing važne aktivnosti, a najvažnija 4 instrumenta (4P) marketinškog spleta su:

  1. Proizvod: proizvod ili usluga koju poduzeće razvija i nudi kupcima
  2. Cijena: utvrđivanje cijene koja odgovara vrijednosti koju proizvod ima za kupce i omogućuje ostvarivu dobit dobavljaču
  3. Promocija: promoviranje proizvoda i usluga putem oglašavanja, osobne prodaje, izravne pošte, društvenih mreža, Interneta itd.
  4. Mjesto: distribucija proizvoda ili usluga od izvoznika do krajnjeg kupca putem odgovarajućih kanala i posrednika te odabir prodajnog mjesta.

U nastavku pobliže opisujemo navedene instrumente, osim posljednjeg, vezanog uz distribuciju, koji je objašnjen zasebno LINK.

Proizvod

Proizvod predstavlja ukupnu korist (rješenje problema) ili zadovoljstvo (zadovoljenu potrebu) koje kupac dobiva kao rezultat kupnje. Možemo reći da proizvod sadrži četiri aspekta:

  • Materijalno dobro ili pruženu uslugu;
  • Ambalažu, označavanje, zaštitni znak, brand te druge segmente pakiranja i promocije;
  • Usluge koje prate proizvod, npr. jamstva, isporuka, montaža, popravak i održavanje te dostupnost rezervnih dijelova;
  • Korist ili zadovoljstvo koju kupac očekuje primiti.

Složenost međunarodnog poslovanja nameće dodatne aspekte definiranja proizvoda. Među ostalim, ističu se:

  • Prilagodba proizvoda – potrebno je proizvod prilagoditi zahtjevima kupaca i tržišta (ponekad modifikaciju proizvoda nalaže i lokalna regulativa);
  • Povlačenje zastarjelih proizvoda s tržišta te razvoj i plasman novih proizvoda – pravovremeni razvoj i inovacije su od ključne važnosti kada se utvrdi da su troškovi proizvodnje preveliki, a potražnja kontinuirano pada ili u slučaju kada proizvod nije u skladu sa suvremenim tehnološkim standardima;
  • Dizajn i kvaliteta proizvoda – vrijedi razmotriti poboljšanja u inovativnom dizajnu i kvaliteti kao ključnim odrednicama diferencijacije proizvoda na novom tržištu;
  • Prilagodba procesa proizvodnje – u svrhu prilagodbe proizvoda te poboljšanja dizajna i kvalitete, kroz kupovinu novih strojeva, preinaku procesa i obuku djelatnika;
  • Ambalaža i označavanje za izvoz – prilagodba sukladno pravnoj regulativi i potrebama koje nameće tržište i vrsta prijevoza robe;
  • Servis proizvoda – vrijedi razmotriti opcije razvoja lokalne usluge servisa proizvoda kroz dodatnu obuku i angažman dostupnog lokalnog kadra i/ili upućivanjem (izaslanjem) vlastitih zaposlenika na rad izvan države.

Cijena

Cijena se vrlo često ističe kao najvažniji element marketinškog spleta i glavna odrednica konkurentnosti proizvoda ili usluge. Ipak, postoje i druge važne odrednice konkurentnosti, kao što su kvaliteta, rokovi isporuke, tehnološke karakteristike, imidž tvrtke ili sl.

Određivanje cijena proizvoda i usluga složena je operacija koja zahtjeva ozbiljno istraživanje.

Kako bi se obuhvatili svi aspekti, preporuča se proces određivanja cijena u šest koraka:

  1. Izbor cjenovnih ciljeva
  2. Određivanje potražnje
  3. Procjena troškova
  4. Analiza troškova, cijena i ponuda konkurenata
  5. Izbor metode određivanja cijene
  6. Određivanje konačne cijene

Važno je dobro promisliti koja će se metoda koristiti za određivanje cijena. Obratite pažnju i na lokalne propise o tržišnom natjecanju i dampingu (prodaji u inozemstvu proizvoda po cijeni nižoj od važeće u zemlji proizvođača, odnosno ispod troškova proizvodnje). Metode određivanja cijena koje možete koristiti su:

  1. Troškovno orijentirane metode
    • Metoda troškovi plus dodavanje profitne marže
    • Metoda jednakih cijena
    • Metoda povrata ulaganja
  2. Tržišno orijentirane metode
    • Metoda određivanja cijena prema potražnji
    • Metoda najniže cijene
  3. Konkurentski orijentirane metode
    • Određivanje cijena ispod razine cijena konkurencije
    • Određivanje cijena iznad razine cijena konkurencije
    • Određivanje cijena na razini cijena konkurencije

Cijena proizvoda/usluge trebala bi pokriti sve troškove, učiniti vas atraktivnijima u odnosu na konkurenciju te ostaviti prostora za ostvarivanje dostatnog profita. Cjenovne strategije koje možete koristiti su sljedeće:

  1. Određivanje cijena za nove proizvode
    • Strategija penetracije (eng. Price Penetration) – postavljanje niske cijene na početku ulaska na tržište te njezina kasnija prilagodba
    • Strategija pobiranja vrhnja (eng. Price Skimming) – postavljanje visoke cijene na samom početku te kasnija prilagodba sukladno događanjima na tržištu
    • Strategija konkurentnog određivanja cijena (eng. Competitive Pricing) – definiranje cijene u rangu one koju ima konkurencija
  2. Psihološko određivanje cijena
    • Prestižno određivanje cijena – primjenjuje se kada proizvođač želi visokom cijenom proizvoda ili usluga naglasiti njihovu kvalitetu i ekskluzivnost
    • Određivanje cijena nižih od okruglog broja (primjerice 9,99) – primjenjuje se kada se zapravo naglašava niska cijena, ali ne i kvaliteta proizvoda
    • Određivanje cijena skupini proizvoda – podrazumijeva ponudu nekoliko proizvoda u paketu po jednoj cijeni
    • Običajno određivanje cijena – predstavlja određivanje cijena temeljeno na tradiciji, kao npr. određivanje cijena novina i sl.
  3. Određivanje cijena profesionalnih usluga
    • Upotreba nižih cijena kako bi se stimulirala potražnja u vremenu kada je ona niska (eng. Off-Peak Pricing)
    • Naplaćivanje fiksne cijene (npr. članarine ili paušala) kao ulazna mogućnost korištenja usluge, koja se dodatno plaća (naplata dodane vrijednosti) prilikom svakog korištenja usluge (eng. Two-Part Pricing)
  4. Promotivno određivanje cijena
    • Vodstvo u cijenama – poduzeće određuje niske cijene (ponekad ispod razine troškova) manjem broju proizvoda kako bi privuklo kupce, uz pretpostavku da će prodaja ostalih proizvoda nadoknaditi smanjene prihode
    • Prigodno određivanje cijena – podrazumijeva korištenje raznih prigoda za snižavanje cijena, što se općenito primjenjuje kada dođe do zastoja prodaje
  5. Određivanje cijena na osnovi iskustva (izrada krivulje iskustva)
    • Koriste poduzeća s iskustvom u određenoj proizvodnji, koji ostvaruju niske troškove proizvodnje te mogu na temelju predviđanja svojih budućih, nižih troškova odrediti sadašnju cijenu proizvoda i tako steći prednost nad konkurencijom.

Na koju god se pojedinačnu strategiju odlučite, moguće je da ćete se suočiti s izazovima zadržavanja odabrane opcije. Primjerice, slučajevi snažne i nekontrolirane inflacije ili valutnih promjena zahtijevat će bitnu prilagodbu u području financiranja, marketinga, nabavi sirovina i slično. Cjenovna strategija bože biti i kombinirana (sačinjena od nekoliko pojedinačnih strategija) ili varijabilna (promjenjiva tijekom vremena).

Promidžba

Promidžba (promocija) podrazumijeva aktivnu komunikaciju između proizvođača i potrošača (kupaca, partnera) kako bi potrošači zadržali pozitivan stav o vašim proizvodima/uslugama. Razvijanje strategije promocije izvoza sastoji se od tri glavna koraka.

Prvi korak je definiranje glavnih poruka. U ovoj fazi je važno u svega u 2-3 rečenice definirati što želite reći o svom poduzeću, njegovoj izvrsnosti i uspjesima te istaknuti određene elemente konkurentnosti proizvoda poput kvalitete, dizajna ili cijene.

Drugi korak je definiranje standarda izvoznih promidžbenih aktivnosti. Glavne ideje i poruke, promidžbena strategija i kanali promocije mogu biti gotovo isti ili bitno varirati od tržišta do tržišta. Iako standardizacija donosi smanjenje troškova, važno je prilagoditi promotivne aktivnosti s obzirom na kulturne različitosti, regulativna ograničenja te kvalitetu lokalnih medija i oglavačkih agencija.

Treći korak je odlučivanje o odgovarajućem omjeru koji će u vašoj strategiji zauzimati različiti oblici promidžbe. Uobičajeno je, posebice pri samom ulasku na tržište, kombinirati više njih.

Možemo govoriti o šest osnovnih oblika promidžbe:

  • Oglašavanje (ekonomska promidžba) – promocija poduzeća te njegove ponude kroz promidžbene kampanje u masovnim medijima kao što su televizija, radio, novine, časopisi, i sl.;
  • Internet marketing – promocija uz pomoć web oglasa (npr. Google AdWords), emaila i društvenih mreža, najčešće vezana uz e-kupovinu;
  • Osobna prodaja – aktivnosti utjecaja na kupca kroz susret ili telefonski razgovor, kojima se obično nudi širi izbor proizvoda ili usluga. Takve aktivnosti treba obavljati osoba s poznavanjem lokalne kulture i jezika.
  • Unapređenje prodaje – sniženja, izložbe, kuponi, demonstracije, sponzorstva, itd. Popularan i koristan način unapređenja prodaje je i sudjelovanje na sajmovima, koje je posebno važno za uspješan nastup na stranim tržištima;
  • Direktni marketing – izravna komunikacija s kupcima putem pošte, elektronske pošte, telefonskih poziva, Interneta ili ‘licem u lice’;
  • Odnosi s javnošću – strateško komuniciranje s postojećim i potencijalnim kupcima, partnerima i javnošću u svrhu izgradnje dobrog imidža poduzeća, najčešće o aktivnostima kojima poduzeće doprinosi društvenoj odgovornosti, poput dobrotvornih akcija, stipendiranja i zaštite okoliša.

Vrste izvoza

Ne postoji jedinstven način za ulazak na ciljno tržište (dostavu proizvoda ili usluge), već on ovisi o okolnostima, iskustvu i resursima izvoznika. Izvoznici u početku nerijetko ispituju teren upotrebljavajući više kanala i metoda ulaska na tržište.

Kod odabira pravih kanala prema tržištu, potrebno je razmišljati o sljedećem:

  • Od koga (gdje) vaši potencijalni kupci kupuju?
  • Koji bi vam tip posrednika bio potreban da dođete do njih?
  • Koji je tip posrednika dostupan i dominantan u vašoj djelatnosti na ciljnom tržištu?
  • Koliko resursa možete izdvojiti za širenje tržišta?
  • Koju razinu kontrole želite zadržati aktivnostima vezanim uz izvoz?
  • Ako razmatrate otvaranje predstavništva ili podružnice, koji oblici pravnih osobnosti postoje i o kojim regulatornim ograničenjima je dobro razmišljati?
  • Planirate li se koristiti vlastitim resursima potrebnim za rješavanje poreznih i pravnih pitanja ili angažirati lokalne stručnjake?

Dostava se može organizirati na tri osnovna načina – angažiranjem posrednika (posredan ili indirektan izvoz), samostalnom prodajom (neposredan ili direktan izvoz) ili uspostavljanjem partnerstva.

Posredan izvoz

Posredan izvoz uključuje prodaju proizvoda ili usluga na stranom tržištu putem posrednika kao što su agenti (rade u ime i za račun nalogodavca/izvoznika) ili distributeri (posluju u svoje ime i za svoj račun). Izvoz putem posrednika izvozniku smanjuje troškove, ubrzava ulazak na tržište te – ukoliko organizaciju pribavljanja potrebnih dozvola, otpreme, distribucije i logistike prebacite na posrednika – isključuje veći dio mogućih komplikacija i rizika poslovanja na stranom tržištu. Korištenje usluga posrednika preporučljivo je za poduzeća koja nemaju mnogo iskustva u izvozu. Još neke prednosti i nedostaci prisustva posrednika u izvoznom poslu su:

PREDNOSTI POSREDNIKA NEDOSTACI POSREDNIKA
  • Profesionalne usluge stručnjaka za prodaju i izvozne postupke
  • Posrednici poznaju strana tržišta i imaju dobre poslovne veze
  • Mogu uspješno pronaći tržište za određeni proizvod/uslugu
  • Isključuje troškove širenja kapaciteta vlastitog prodajnog tima
  • Profit im je osnovni motiv pa će se baviti onim proizvodima/uslugama koji donose najveću dobit u kratkom roku
  • Opasnost da se dobar imidž proizvoda pripiše posredniku – nećete imati priliku izgraditi izravan odnos s krajnjim kupcima
  • Moguć sukob interesa zbog istovremenog zastupanja vaše konkurencije

 

U nastavku su navedene najvažnije vrste posredničkih angažmana:

  • Agenti i zastupnici
    Agent osigurava narudžbu od stranih kupaca u zamjenu za proviziju. Zastupnik je specijalizirani agent koji posluje na određenom području (npr. zastupnik za određenu zemlju ili regiju) i prodaje povezane vrste roba i usluga (npr. zastupnik specijaliziran za određene grane industrije). Jedan i drugi mogu i ne moraju biti ovlašteni sklapati prodajne ugovore sa stranim kupcima u ime principala (izvoznika).Prije ulaska u poslovni odnos s agentom ili zastupnikom potrebno je provjeriti kodeks poslovanja samog posrednika, kao i zakonodavstvo koje regulira ugovorni odnos s agentom, poput EU legislative koja štiti agenta od neplaćanja ili neosnovanog prekida ugovora. Važno je znati da agenti i zastupnici ugovaraju svoju naknadu kao postotni iznos od vrijednosti prodaje koju su osigurali svojim posredovanjem, odnosno provizija za uslugu im se plaća samo kada dogovore prodaju proizvoda ili uslugu.U ovakvom odnosu vaša je zadaća sklapanje ugovora s kupcem (osim ako za to niste ovlastili agenta ili zastupnika), kao i organizacija prijevoza, priprema dokumentacije te osiguranje isporuke ugovorene količine u ugovorenom roku. Također, sami snosite sve popratne marketinške troškove i rizike naplate.Dobri komercijalni agenti ili zastupnici mogu pomoći na više načina:

    • istraživanjem tržišta
    • savjetima o mogućnostima financiranja, prijevoza i carinjenja proizvoda
    • pružanjem informacija o lokalnim poslovnim praksama, zakonima i kulturnim tradicijama.
  • Distributeri i trgovačke kuće
    Distributeri za razliku od agenata stvarno kupuju proizvod ili uslugu i prodaju ga lokalnim kupcima. Često određuju prodajnu cijenu i sudjeluju u aktivnostima promocije. Distributer općenito osigurava podršku i servis za proizvod, drži zalihe proizvoda i rezervnih dijelova, osigurava objekte i osoblje za uobičajene poslove servisa te snosi valutni i kreditni rizik povezan s kretanjima na tržištu te plaćanjima kupaca. Međutim, distributer će vjerojatno tražiti ekskluzivnost za određeno područje i može vas učiniti previše ovisnim o sebi. Također, kako distributeri žive od marže, može od vas zahtijevati značajnu maržu te je vrlo vjerojatno da će bez „grižnje savjesti“ prihvatiti proizvode konkurencije koji mu osiguravanju veću zaradu. Trgovačke kuće su domaći posrednici koji plasiraju robu ili usluge u inozemstvo. Mogu obavljati i druge aspekte izvoza kao što su istraživanje tržišta, prijevoz, imenovanje distributera ili agenta te druge poslove.

Neposredan izvoz

Kod neposrednog izvoza, tvrtka treba izdvojiti više resursa, vremena i osoblja nego što je to slučaj kod posrednog izvoza. Međutim, kod takvog pristupa imate u pravilu veću kontrolu nad procesom izvoza, bliži odnos s kupcima te bolje upoznajete svoje ciljno tržište i jačate svoje izvozne kompetencije. Također imate veću slobodu u određivanju strategije cijena i potencijalno veću dobit, jer ne postoji trošak posrednika. Prednosti i nedostaci neprisustva posrednika u izvoznom poslu su:

PREDNOSTI NEPOSREDNOG IZVOZA NEDOSTACI NEPOSREDNOG IZVOZA
  • Profit ostaje u matičnom poduzeću
  • Puna kontrola nad distribucijom i promocijom proizvoda
  • Upoznaje se strano tržište
  • Stvaraju se trajni kanali distribucije
  • Imidž se pripisuje proizvođaču
  • Potrebna velika početna ulaganja
  • Veći rizik
  • Opasnost da proizvođač ne posjeduje odgovarajuće znanje
  • Potrebno puno vremena da se postigne odgovarajući volumen prodaje

 

Mogućnosti organizacije neposrednog izvoza su:

  • Izvoz preko vlastitih organizacijskih oblika poduzeća u zemlji
  1. Odjel za izvoz unutar vlastitog poduzeća – obavlja poslove izvoza, a sve ostale funkcije (npr. promidžba, logistika, financije) obavljaju specijalizirani odjeli kompanije koji to rade i u unutarnjoj trgovini
  2. Samostalna poslovnica za izvozne poslove poduzeća – samostalno obavlja sve poslove vezane uz izvoz i uvoz
  3. Vlastita tvrtka-kćer za poslove izvoza – u potpunosti odvojene aktivnosti vezane za domaće i strano tržište
  • Izvoz preko vlastite trgovačke mreže u inozemstvu
  1. Vlastita tvrtka u inozemstvu
  2. Vlastito skladište u inozemstvu
  3. Vlastita predstavništvo/podružnica u inozemstvu
  4. Korištenje usluga trgovačkog putnika (ima boravište u zemlji proizvođača za kojeg radi; djeluje na području određene strane zemlje radi prodaje proizvoda tog proizvođača te omogućava održavanje kontakata s klijentima i davanje povratnih informacija)

Uobičajeni načini neposrednog izvoza su:

E-trgovina

On-line prodajom imate šire tržište za svoju nišnu ponudu, ali što je još važnije, zadržavate visoku razinu kontrole nad prodajnim procesima. Troškovi koji se vežu uz razvoj tržišta i uvođenje modernih informacijskih sustava za obradu narudžbi i provedbu plaćanja su obično manji nego u slučaju drugih vrsta ulaska na tržište. Za e-trgovinu se danas koriste različiti oblici internetske prisutnosti.

Osnovni oblik su standardne informativne stranice izvoznika koje pružaju sve detalje vezane uz proizvod te su prilagođene ciljanom tržištu u pogledu jezika, zakona, običaja i različitih standarda (kao npr. mjernih jedinica). Uz standardne informativne stranice, sve je češća pojava transakcijskih stranica koje služe za procesiranje ukupne prodaje, uključujući i plaćanje kreditnim karticama, elektronski transfer sredstava i prijenos sredstava od strane treće osobe. Treći oblik web prisutnosti je korištenje ‘virtualnih tržnica’ –  vrste internetskih stranica kojim se izvoznik oslanja na treću stranu – posrednika (npr. Amazon.com) u prodaji velikog broja proizvoda velikom broju kupaca, čime ujedno može uštedjeti na trošku izgradnje vlastitog transakcijskog Internetskog portala.

Prodaja maloprodajnim lancima

Neposredna prodaja inozemnim trgovcima uglavnom se odnosi na robu široke potrošnje i učinkovita je u zemljama u kojima postoje veliki maloprodajni trgovački lanci. Prodaju obično obavljaju trgovački putnici koji kontaktiraju sa stranim trgovcima na malo, često uz slanje kataloga ili brošura poštom te popratne marketinške aktivnosti.

Predstavništvo / podružnica

Predstavništvo nije samostalna pravna osoba,  već posluje kao sastavni dio i po nalogu pravne osobe osnivača. Pritom ne može obavljati gospodarsku djelatnost nego samo poslove istraživanja tržišta, promidžbene i informativne poslove te predstavljanje pravne osobe osnivača. Općenito je proceduralno lakše uspostaviti predstavništvo nego podružnicu, upravo stoga jer ona nema pravnu osobnost.

Podružnica se obično osniva tek nakon što počnete ostvarivati dobit i kad se poslovanje stabilizira te podrazumijeva angažiranje pravnih i financijskih savjetnika. Prednost uspostave takve vrste osobnosti sastoji se u tome da imate visoku razinu kontrole nad svojim poslovima i intelektualnim vlasništvom (know-how) te da šaljete snažnu poruku o važnosti predmetnog tržišta za strategiju poduzeća. Međutim, računajte kako ćete kod odabira ove opcije na početku imati veće troškove i rizike. Imajte na umu da se procedura registracije podružnice razlikuje od tržišta do tržišta, ali i da se na istom tržištu potrebne dozvole, uvjeti uvoza, carina i trošarine mogu razlikovati ovisno o vrsti djelatnosti podružnice.

Partnerski aranžmani

Poduzeća sklapaju partnerstva i saveze kako bi ostvarili konkurentske prednosti na međunarodnom tržištu. Partnerstva podrazumijevaju odnos s jednim ili više poduzeća s kojima radite na ostvarenju strateških ciljeva koji inače ne bi bili mogući. Da bi bila uspješna, ta se partnerstva moraju temeljiti na jasnom sporazumu o podjeli tereta i dobiti, ulaganju resursa, otvorenoj komunikaciji o ulogama i odgovornostima te pažljivom postupanju s pitanjima intelektualnog vlasništva.

Partnerstva izvozniku omogućavaju:

  • razmjenu znanja i vještina iz područja proizvoda, usluge ili tržišne niše: partner može pružiti stručnu pomoć, osigurati tehnologiju ili kapital;
  • pristup tržištu i distribucijskim kanalima;
  • podjelu rizika
  • da se usmjeri na ono što najbolje radi
  • da istodobno izađe na više tržišta

Vrste partnerskih aranžmana:

  1. Ugovori o marketinškoj suradnji: Strateška suradnja među poduzećima koja imaju prodajne i distribucijske sustave na velikim tržištima i onima koja imaju proizvode koji odgovaraju tim kanalima distribucije. Kada su u pitanju mala i srednja poduzeća, organski interni rast i akvizicije nisu strateški prihvatljive mogućnosti, pa je za takve tvrtke suradnja na komplementarnim temeljima manje riskantna i potencijalno vrjednija. Mnogo je malih i srednjih poduzeća s uspješnom izvoznom orijentacijom baš zahvaljujući marketinškoj suradnji s tvrtkama koje imaju distributivne kanale i pristup odgovarajućim tržištima
  2. Preprodavač koji dodaje vrijednost: Partnerstvo s poduzećem koje će proizvod ili uslugu nadograditi dodatnim svojstvima, kao što su instalacija ili poslije-prodajni servis. To može značiti niske troškove ulaska na tržište i iskorištavanje preprodavačeve baze kupaca. Međutim, važno je osigurati da nadograđeni proizvod ispunjava vaše norme kvalitete i održati motiviranost preprodavača da s vama podijeli svoja saznanja o tržištu te da zajednički razvijate proizvod
  3. Licence: Korisnik licence, uz relativno niska ulaganja, dobiva pristup resursima inozemnog partnera kao što su marka proizvoda ili usluge, poslovni i tehnološki procesi, iskustvo, patent itd. Istodobno, inozemni partner davanjem licence ostvaruje pravo pristupa na njemu novo tržište. Ovaj model koristan je pri izbjegavanju rizika razvoja proizvoda, ali i samog tržišta, jer koristi iskustvo tvrtke s već razvijenim proizvodom i tržištem. Licence su dobar način za internacionalizaciju manjih poduzeća koja nemaju dovoljno kapitala, ali ni međunarodnog iskustva
  4. Franšize: Franšiza se obično odnosi na prijenos modela poslovanja i organizacije, robne marke, zaštitnog znaka, sustava upravljanja i marketinškog modela (ukupni knowhow) u zamjenu za dogovoreni oblik naknade. Često se poistovjećuju s licencom – mnogi tumače kako je riječ zapravo o posebnoj vrsti licenciranja prava intelektualnog vlasništva. Franšize su kompleksniji modeli od licenciranja i sadrže vrlo različite modele suradnje. Taj model osigurava brzu ekspanziju robne marke uz malo ulaganje kapitala i nizak rizik, no imat ćete relativno malu kontrolu nad svojim know-how i možda ćete se suočiti s problemima kontrole kvalitete. Povrat od ulaganja obično je niži nego kod drugih načina ulaska na tržište.
  5. Zajedničko ulaganje ili pothvat (eng. Joint Venture): Dvije ili više tvrtki udruživanjem kapitala formiraju posebno poduzeće, posao ili poslovni pothvat (projekt), kako bi ostvarili svoje ciljeve i interese. Razlozi za zajedničko ulaganje mogu biti: razvoj nove tehnologije i povećanje sposobnosti za implementaciju tehnoloških promjena, korištenje ekonomije obujma koja nastaje spajanjem zajedničkih administrativnih, transportnih i marketinških troškova, prodor na nova tržišta, izbjegavanje troškova ugovaranja, transakcija i pregovaranja i dr. Poduzeća se često odlučuju na zajednička ulaganja zbog visokog stupnja rizika samostalnog nastupa i nedostatka sredstava. U nekim zemljama zajednička ulaganja/pothvati su definirani kao jedini dopušteni način ulaska na tržište kako bi se zaštitila domaća industrija i potaknuo prijenos znanja i tehnologije na lokalnog partera.
  6. Strateški savez (eng. Strategic Alliance): Strateški savezi su trajne ili ad hoc koalicije dvaju ili više poduzeća koji kombinacijom prednosti i snaga partnera teže ostvarivanju važnih poslovnih ciljeva. Temelje se na reciprocitetu: partneri preuzimanju, mijenjanju ili integriraju specifične poslovne resurse i kompetencije radi obostrane koristi. Svaki partner putem strateškog saveza stvara za sebe veću vrijednost nego što to može učiniti samostalno. Za razliku od zajedničkog pothvata, kroz strateški savez se ne osniva zaseban poslovni entitet. Zasnivaju se u svrhu ostvarenja prijenosa tehnologije, marketinške i promotivne suradnje, realizacije ugovora o kupnji i distribuciji ili zajedničkog razvoja proizvoda

Rad s distributerom

Ako odlučite poslovati na stranom tržištu koristeći se uslugama predstavnika – najčešće distributera – budite svjesni važnosti tog partnerstva. Odabir pravog predstavnika jedan je od ključnih čimbenika izvoznog uspjeha. Distributer neće samo biti zadužen za prodaju vašeg proizvoda, nego će i osiguravati direktan pristup tržištu i svojoj uhodanoj mreži kontakata, pomoći vam da se probijete kroz složenu i specifičnu birokratsku proceduru u njegovoj zemlji i biti vaš vodič kroz lokalnu poslovnu kulturu.

Stoga, prije nego što odaberete partnera i sklopite ugovor s njim, dobro je:

  • Temeljito provjeriti njegovu pozadinu i povijest, etičnost, kvalitetu i pouzdanost
  • Izvršiti širi odabir na temelju preporuka drugih hrvatskih poduzeća koje posluju na tom tržištu, dobavljača ili otpremnika (špeditera) te poslovnih udruženja kao što je Hrvatska gospodarska komora ili Hrvatski izvoznici
  • Znati da na vaš zahtjev informacije o potencijalnim poslovnim parterima pribavljaju i hrvatska veleposlanstava i konzulati
  • Znati da se možete koristiti uslugama ‘European Enterprise Network’ (EEN), mreže za podršku malim i srednjim poduzećima, s 600 organizacija-članica u preko 60 država
  • Suziti odabir na nekoliko tvrtki
  • Posjetiti tržište i susresti se s potencijalnim distributerima. Ako vam je previše komplicirano organizirati takve posjete, možete ugovoriti sastanak na međunarodnom sajmu
  • Provjeriti njihove reference razgovarajući s njihovim partnerima i drugim interesnim stranama
  • Preporučljivo je pribaviti barem jedno bonitetno izvješće od nezavisnih poduzeća i agencija o potencijalnom partneru

Postoje informacije koje je korisno provjeriti i analizirati kako biste imali čvršću osnovu za odabir distributera ili druge vrste predstavnika:

  • Koja je njegova povijest poslovanja i sadašnji status, uključujući informacije o čelnim ljudima?
  • Ima li distributer značajno iskustvo u vašoj djelatnosti ili sa sličnim proizvodima?
  • Koliko ima terenskih prodajnih predstavnika?
  • Je li njegov rast prodaje postojan?
  • Koji su prodajni ciljevi za sljedeću godinu?
  • Koji je sadašnji obujam prodaje i veličina zaliha?
  • Koje su metode uvođenja novih proizvoda na prodajni teritorij?
  • Koji prodajni teritorij predstavnik sada pokriva i podudara li se taj teritorij s onim koji vi želite pokrivati?
  • Koja je njegova baza kupaca i tko su trenutno ključni kupci?
  • Koji su planovi distributera za sljedećih 2 do 5 godina? Jesu li u skladu s vašim potrebama što se tiče broja potrebnog osoblja, teritorijalne pokrivenosti, dodatne potrebne opreme, obuke osoblja itd.? Ako nisu, bi li distributer bio spreman izaći u susret vašim zahtjevima?
  • S koliko linija proizvoda predstavnik radi? Jesu li te linije proizvoda spojive s vašom i postoji li sukob interesa?
  • Ima li predstavnik odgovarajuće skladišne prostore?
  • Koja je metoda kontrole zaliha i što je potrebno da bude spojiva s vašim poslovanjem?
  • Je li osoblje spremno i opremljeno za servisiranje proizvoda?
  • Koje su metode za eventualni povrat ili zamjenu robe?
  • Koji su resursi za marketinške kampanje te nudi li poslije-prodajnu analizu tržišta?

Kod potpisivanja ugovora s distributerom, potrebno je voditi računa o nizu pitanja. Neka od njih su:

  • razborito je distributeru ne dodijeliti ekskluzivnost u distribuciji vaših proizvoda dok ne dokaže da njegov rad ispunjava vaša očekivanja. Ekskluzivnost možete dodijeliti na ograničeno, točno definirano razdoblje, primjerice na jednu godinu, s mogućnošću produljenja.
  • U ugovor možete uključiti i zaštitnu klauzulu koja vam omogućuje da prekinete odnos sigurno i čisto ako s njim niste zadovoljni. Međutim, te i druge odredbe dobro je provjeriti s pravnim stručnjakom jer će neke odredbe ugovora potencijalno biti ograničene zakonima zemlje u kojoj predstavnik posluje.
  • Definiranje međusobnih očekivanja i upravljanje njima od ključne je važnosti, osobito u utvrđivanju prodajnih ciljeva, zajedničkih marketinških planova, ekskluzivnosti, cijena, marži, popusta i uvjeta plaćanja.
  • Budite spremni da će distributer očekivati da mu ponudite najnižu moguću cijenu zbog značajnog troškovnog opterećenja koje preuzima, kako bi mogao stvoriti konkurentsku prednost.
  • Distributer će očekivati da mu osigurate podršku i materijale potrebne za rad i predstavljanje proizvoda. To se, ako se tako dogovorite, može odnositi i na poslije-prodajni servis i načine popravka.
  • U slučaju rada s regionalnim distributerima, razjasnite tko snosi rizik za prodaju na drugim regionalnim tržištima.

Važno je da s distributerom izgradite istinsko partnerstvo. Za uspjeh i izbjegavanje iznenađenja ključno je:

  • Izradite zajednički plan marketinga i preispitujte ga svake godine
  • Izradite plan komunikacije (s ciljem uspostave redovne i iskrene komunikacije) kako biste redovno razmjenjivali informacije, uključujući informacije o proizvodu i analizi tržišta
  • Na upite reagirajte bez odgode i budite na raspolaganju za neplanirane pozive ili posjete
  • Ulažite u partnerski odnos kroz redovne posjete tržištu te kroz pružanje potpore u marketinškim aktivnostima i razgovore s krajnjim kupcima
  • Imajte na umu da lokalno prodajno osoblje treba motivirati i poticati da daju sve od sebe u promicanju vašeg proizvoda. Redovno im dajte barem simbolično priznanje, nagradu i poticaje
  • Poštujte razlike u kulturi i poslovnoj praksi

Iskustvo izvoznika

Sirana Gligora se započela intenzivnije baviti izvozom nakon ulaska Hrvatske u Europsku uniju. Odlučili smo se za izvoz radi povećanja prometa, ali i - prije svega - radi bolje platežne sposobnosti inozemnih kupaca. Budući da proizvodimo sir vrhunske kvalitete, što podrazumijeva visoke cijene i svjetsku reputaciju, procijenili smo da ćemo kroz izvoz lakše i brže doći do veće prodaje - pogotovo skupljih proizvoda i proizvoda koji se više konzumiraju u EU nego u Hrvatskoj.

Najveća prednost izvoza je brži priljev sredstava te dodatno zapošljavanje kapaciteta. U ostale prednosti izvoza spadaju i upoznavanje velikog broja kupaca i posrednika te prikupljanje informacija o navikama kupaca, novim trendovima u proizvodnji, novim tehnološkim rješenjima te trendovima u pakiranju.

Naše izvozne aktivnosti se snažno oslanjaju na izlaganje na svjetskim sajmovima, specijaliziranim sajmovima u EU i u zemljama bližeg okruženja. Tu su posebno važne degustacije, prezentacije proizvoda i natjecanja, kao i intenzivno traženje novih kupaca koristeći društvene mreže, Internet trgovinu i oglašavanje po vlastitoj maloprodaji. Ono što je za nas jako bitno jest da smo kontinuirano prisutni na najuglednijim svjetskim ocjenjivanjima kvalitete sireva, na kojima redovito dobivamo najviše nagrade. Cilj nam je približiti hrvatski sir što većem broju kupaca, prije svega kroz specijalizirane trgovine te hotele i restorane s 5 zvjezdica koji prepoznaju visoku kvalitetu.

Pri pronalasku novih kupaca uglavnom koristimo Internet, osobna poznanstva te posredovanja i preporuke, kao i kontakte hrvatskih kupaca čije su matične kuće nalaze u drugim zemljama Europske unije. Prodaja sireva u EU nema nikakvih zapreka što se tiče administracije. Nešto je usporeniji izvoz u zemlje Jugoistočne Europe, zbog dodatne dokumentacije kao što su veterinarski certifikat i EUR-1 te carinskih formalnosti.

Na stranim tržištima bitno je steći povjerenje kupaca koje se u samom početku ogleda kroz brzu i neposrednu komunikaciju, a kasnije kroz kontinuiranu visoku kvalitetu te brzu distribuciju. Isto kao i pri poslovanju u Hrvatskoj, treba biti oprezan i osigurati se kada je u pitanju naplata. Tu moramo istaknuti veliku pomoć HBOR-a, koji nam je u nekoliko navrata ukazao na moguće rizike.


Sirana Gligora d.o.o.

Sirana Gligora d.o.o. iz Kolana na otoku Pagu započela je s radom kao obiteljska proizvodnja još 1918. godine. U Sirani se danas proizvodi preko 450 tona raznih sireva godišnje, a mlijeko se otkupljuje od preko 200 kooperanata s Paga te iz Dalmacije, Like i Korduna. Sirana, koja zapošljava oko 50 djelatnika, svake godine proizvede nekoliko potpuno novih proizvoda, za koje redovito dobiva najviša svjetska priznanja na eminentnim sirarskim natjecanjima.