Priprema

Pristup globalnom tržištu danas je lakši nego ikada. Uklanjanjem trgovinskih prepreka, olakšavanjem komunikacija, putovanja i prijevoza te sklapanjem trgovinskih sporazuma, robe i usluge razmjenjuju se do sada nezabilježenim intenzitetom. U globalnom mozaiku potreba i ukusa, 4 milijuna hrvatskih potrošača predstavlja mali djelić globalnog tržišta. Stoga bi svakom hrvatskom poduzetniku iskorak na strana tržišta trebao predstavljati primamljiv pothvat.

Hrvatski poduzetnici koji se odluče izvoziti ulaze u društvo najizvrsnijih hrvatskih gospodarskih subjekata. Hrvatski izvoznici zapošljavaju preko polovice zaposlenih u svim poduzećima, ostvaruju oko 66% ukupnih prihoda od prodaje, te su zaslužni za čak 73% sredstava koja se u Hrvatskoj ulažu u istraživanje i razvoj. Unatoč tome, i dalje se samo 15% hrvatskih poduzeća odlučuje na izvoz.

Prednosti koje donosi izvoz

Istina je da postupak izvoza, posebice u samom početku, može biti kompliciran i neizvjestan. Izlazak na strana tržišta zahtjeva povećan trud i posvećenost te spremnost na izlaganje dodatnoj konkurenciji. Međutim, izvoz se najčešće u konačnici višestruko isplati. U nastavku navodimo samo neke potencijalnih prednosti koje donosi izvoz:

• Rast prihoda: Poslovanje na stranim tržištima nudi priliku za rast prodaje. Kada izvozite, otvaraju vam se vrata na više tržišta, a time prema više potencijalnih kupaca. Izvozom možete značajno povećati svoje prihode od prodaje;
• Smanjena ovisnost o domaćem tržištu i disperzija rizika: Izvozna društva imaju veće mogućnosti za dugoročni opstanak jer preraspodjelom rizika ne ovise samo o kretanjima potražnje na jednom tržištu;
• Nova znanja, iskustva i poznavanje drugačijih poslovnih praksi: Poslovanjem u inozemstvu otvara se pristup novim idejama, tehnikama upravljanja i marketinga, koje mogu povećati vašu ukupnu uspješnost. Također, možete steći saznanja o promjenama trendova u potrebama kupaca, osigurati pristup novim tehnologijama, steći nove ideje za proizvode i sklopiti vrijedna partnerstva;
• Iskorištavanje viška proizvodnih kapaciteta: Ako imate neiskorištene proizvodne kapacitete koje vaš udio u prodaji na domaćem tržištu ne može popuniti, rješenje mogu biti kupci na inozemnim tržištima. S većom bazom kupaca i popunjenim proizvodnim kapacitetima možete uštedjeti na troškovima proizvodnje i postati konkurentniji;
• Širenje tržišta za prodaju postojećih proizvoda/usluga: Ako je prodaja vaših proizvoda/usluga na domaćem tržištu dosegla vrhunac, logičan slijed je da im se vijek trajanja produži širenjem prodaje na nova tržišta;
• Prikupljanje informacija o konkurenciji: Poslovanjem u inozemstvu možete steći dragocjena saznanja o strategijama poduzeća koja su vam konkurencija kako na stranom, tako i na domaćem tržištu;
• Jačanje dugoročnog razvoja poduzeća: Izvoz zahtijeva kvalitetnu procjenu vaših kapaciteta i utvrđivanje jasnijih dugoročnih planova, što obično dovodi do sveukupnog poboljšanja uspješnosti poduzeća;
• Alternative uslijed sezonskih promjena: Ako je vaš proizvod ili usluga sezonskog karaktera, u razdobljima smanjene potražnje u Hrvatskoj istražite prilike za plasman u zemlje koje imaju drugačiju sezonalnost, odnosno nalaze se u drugim klimatskim zonama.

Bitno je imati dobru predodžbu o poslovanju na stranom tržištu kako bi ustvrdili mogućnost za vaše poduzeće. Veličina društva, dostupni resursi, potrebni koraci i postupci, složenost propisa, rizik poslovanja s aspekta naplate potraživanje jesu teme koje okupiraju svakog izvoznika te je dobro iste sagledati u pripremi izvoza. Postoje poduzetnici koji ne izvoze jer jednostavno nisu sagledali svoj izvozni potencijal zbog zadovoljavajućih rezultata na domaćem tržištu. Izvoz je zapravo na dohvat ruke:

• Izvoz je često manje kompliciran nego što se to čini – Izvoz podrazumijeva neke složene situacije, ali one nisu nepremostive i u njima niste sami. Na raspolaganju vam je niz tijela državne uprave, nacionalnih i regionalnih poduzetničkih potpornih institucija koje vam mogu pomoći da dobijete potrebne informacije kao i HBOR s aspekta financiranja i osiguranja izvoza. Možete se koristiti i uslugama stručnjaka kao što su otpremnici ili špediteri, izvozni posrednici, distributeri i poslovne banke. Početno istraživanje tržišta i traženje kupaca često se može obaviti uz pomoć informacija dostupnih putem Interneta.
• Izvoz uglavnom nije nužno bitno rizičniji nego poslovanje na domaćem tržištu – Izvoz na velik broj tržišta, kao što su tržišta susjednih zemalja i Europske unije, ponekad je i manje rizičan od prodaje u Hrvatskoj. Na mnoga od njih možete pristupiti bez carinskih ograničenja, poglavito EU i EGP, te na isti način vaša konkurencija zapravo već ima pristup i/ili je prisutna na tržištu u Hrvatskoj. Na taj način Intra-EU izvoz nije toliko osjetan kao nekad s aspekta pristupa tržištu. Rizike dodatno možete smanjiti kvalitetnim planiranjem, istraživanjem i provjerom boniteta kupaca. Naplatu možete osigurati odabirom akreditiva ili ugovaranjem police osiguranja izvoza, dok razne prijevare možete izbjeći provjerom referenci partnera pomoću svoje banke ili bonitetnih agencija. Preporuča se i zaštita intelektualnog vlasništva – žiga, patenta, industrijskog dizajna, kao i autorskog prava, o čemu se možete informirati u Državnom zavodu za intelektualno vlasništvo ili se savjetovati s pravnicima specijaliziranim za tu granu prava.
• Izvoziti mogu i mali – Mikro i mala poduzeća čine čak 91% ukupnog broja hrvatskih izvoznika roba i usluga. Osim toga, manja su poduzeća fleksibilnija i često se brže prilagođavaju izvoznim izazovima.
• Zašto ne bi bili konkurentni i u inozemstvu? – Ako proizvodi/usluge konkuriraju i imaju kupce na domaćem tržištu, vrlo je moguće da mogu biti poželjni i na nekim drugim srodnim tržištima. Cijena je važna za konkurentnost, ali iskustvo govori da su potreba, kvaliteta, popratna usluga, ugled poduzeća odnosno navika potrošača često još važniji.
• I neobični i specifični proizvodi i usluge imaju svog kupca – Lepeza proizvoda i usluga koje se izvoze iz Hrvatske je široka. Mala hrvatska poduzeća uspješno izvoze sve od egzotičnog voća, sladoleda i tekućina za elektronske cigarete do metalnih opruga, kišobrana, piva i skija. Štoviše, ako imate proizvode specifične niše možda ćete čak i lakše identificirati potencijalna tržišta i kupce koji trebaju baš vaš proizvod. Male zemlje u globalnoj ekonomiji se često oslanjaju na specijaliziranije proizvode, a u kontekstu zapadne zemlje, i na kvalitetu i pouzdanost proizvoda.
• Moguće je pronaći financijska sredstva za izvoz – Financijske institucije posljednjih su godina uvelike proširile paletu proizvoda oblikovanih prema potrebama izvoznika. HBOR kao razvojna i izvozna banka ima na raspolaganju razne opcije financiranja obrtnih sredstava, bankarske garancije te kreditne programe vezane za kupce u inozemstvu – sve to uz mogućnost ugovaranja police osiguranja potraživanja. Za više informacija obratite se Hrvatskoj banci za obnovu i razvitak. Na tržištu postoje i poslovne banke, leasing kuće te faktoring kuće koje također nude dodatne tržišne proizvode koje vas mogu pratiti u vašim izvoznim poduhvatima.
• Uspješno se izvoze materijalni i nematerijalni izvozni proizvodi – Hrvatska podjednako prihoduje od izvoza roba i od izvoza usluga. Izvozni prihod od izvoza usluga se većinski ostvaruje kroz turizam, no iz godine u godinu po visokim stopama raste naš izvoz računalnih usluga, usluga oglašavanja i istraživanja tržišta, usluga istraživanja i razvoja, usluga upravljanja i savjetovanja te izvoz tehničkih i poslovnih usluga.
• Kako biste izvozili, ne morate tečno vladati stranim jezicima – Istina je da je za poslovanje na stranom tržištu bitno poznavati strani jezik. No, osnovno poznavanje engleskog jezika obično je dovoljno za početak, a jezik možete usavršavati i u hodu. U komunikaciji s potencijalnim partnerima i kupcima, prijateljski stav i spremnost na učenje mogu neutralizirati nenamjerne jezične pogreške. Sljedeći logičan korak je jačanje ljudskih resursa sa znanjem engleskog ili ciljanog jezika. Na početku izvoznog puta možete se primjerice fokusirati i na jugoistočnu Europu, gdje većina ljudi razumije hrvatski jezik.
• Ishođenje dokumenata za izvoz je manje komplicirano nego li se to ponekad čini – Za većinu proizvoda nije potrebna posebna dokumentacija. Izvozna dozvola trebat će vam ako vaš proizvod potpada u skupinu roba s ograničenjima trgovine, kao što su proizvodi vojne industrije te neki proizvodi visoke tehnologije ili ako proizvod podliježe režimu sankcija. Informacije o takvoj robi i tržištima lako su dostupni na stranici državnog Izvoznog portala, kao i na stranici Europske komisije.

U pravilu se dvije trećine aktivnosti povezanih s izvozom odradi u vlastitoj zemlji. Preporuča se da prije nego što krenete komunicirati sa stranim kupcima provjerite vašu pripremu. Procijenite vaš izvozni potencijal i identificirajte područja na kojima su nužna poboljšanja. Potom je važno tržištu ponuditi proizvod ili uslugu za koju postoji potražnja, imati odgovarajuće kapacitete i dovoljnu dozu odlučnosti te izraditi dobar plan izlaska na međunarodno tržište.

Kao i kod novih investicija, može proći određeno razdoblje prije nego što se ostvari povrat od ulaganja u prve izvozne aktivnosti. Dakle u pravilu izvoz ne donosi brzu zaradu. Uspješan izvoznik ima dugoročne ciljeve i ne koncentrira se samo na kratkoročni dobitak. Najveće izglede za uspjeh imaju izvozni projekti koji uključuju pažljivo planiranje, razumijevanje tržišta, temeljitu provjeru partnera te razvoj mreže kvalitetnih domaćih i međunarodnih kontakata.

Kako biste analizirali svoj izvozni potencijal, potrebno je odgovoriti minimalno na sljedeća pitanja:

Očekivanja:

• Jeste li otvoreni za nove načine poslovanja koje zahtjeva izvozno tržište?
• Imate li konkretnu predodžbu o tome što izvoz donosi?
• Jeste li postavili izvozne ciljeve? Vjerujete li da su oni jasni i dostižni?

Odlučnost:

• Jesu li izdvojena financijska sredstva i vrijeme za upravljanje izvoznim programom te zaposlenicima dodijeljeni dodatni zadatci?
• Je li postoji naglasak na značaj izlaska na međunarodno tržište u poduzeću te jesu li zaposlenici spremni za nove segmente rada?

Organizacija:

• Ima li poduzeće interno učinkovite sustave pravovremene reakcije na upite kupaca?
• Jeste li razvili strategiju i sagledali metode ulaska na tržište?
• Imate li iskustvo u provedbi temeljitog istraživanja tržišta?

Ljudski resursi:

• Imaju li vaši zaposlenici iskustva s poslovima u inozemstvu i marketinške vještine koje su u stanju prilagoditi inozemnoj kulturi?
• Imate li zaposlenike koji govore ili razumiju relevantne strane jezike?
• Imate li dovoljno ljudi da se možete nositi sa zahtjevima opsluživanja kupaca u zemljama koje su u drugoj vremenskoj zoni?

Financije:

• Znate li kako ćete pribaviti dovoljno kapitala ili kreditnu liniju za proizvodnju, za obrtna sredstva ili povezane investicije?
• Znate li kako ćete pribaviti financijska sredstva potrebna za troškove ostalih aktivnosti kao što su potencijalno: modifikacija proizvoda, osiguravanje dodatnih ljudskih resursa, komunikacije i putovanja?
• Jeste li spremni na poslovanje u različitim valutama?

Proizvod/usluga:

• Imate li proizvod ili uslugu koji su jedinstveni i/ili konkurentni na ciljnom tržištu? Postoji li potražnja za njima?
• Ispunjava li vaš proizvod norme i propise koje određuje zemlja uvoza?
• Je li za izvoz vašeg proizvoda potrebna posebna dozvola?
• Je li za rad s vašim proizvodom ili za njegovu upotrebu potrebna opsežna obuka i tko će je pružati?
• Je li za vaš proizvod nakon prodaje potrebna podrška kao što je održavanje, zalihe dijelova, obuka i jamstvo? Tko će to osigurati?
• Jesu li potrebne preinake proizvoda kako bi se on svidio inozemnim kupcima i kako bi se uzele u obzir razlike u jeziku, kulturi, religioznim običajima i poslovnom okruženju?
• Može li se ambalaža preinačiti lako i bez značajnih troškova kako bi se zadovoljile potrebe lokalnog tržišta?
• Što će biti potrebno poduzeti da bi se osigurala zaštita intelektualnog vlasništva?
• Imate li planirane financijske resurse za eventualne popravke u garantnom roku ili kod povrata robe?

Kapaciteti:

• Hoćete li imati dovoljno proizvodnih kapaciteta da zadovoljite dodatnu potražnju povezanu s izvozom?
• Hoćete li biti u stanju istovremeno opsluživati i svoje postojeće domaće kupce i nove inozemne kupce?
• Hoće li povećanje proizvodnje utjecati na kvalitetu proizvoda?
• Posjedujete li prostor, opremu i skladište za dodatnu proizvodnju?
• Koju ćete minimalnu naručenu količinu zahtijevati od svojih kupaca?

Prijevoz:

• Koliko je zahtjevno organizirati prijevoz vaših proizvoda? Je li potreban prijevoz po posebnim uvjetima (npr. u posebnom temperaturnom režimu)?
• Bi li visoki troškovi prijevoza značajno smanjili konkurentnost cijene proizvoda?
• Koji je rok upotrebe proizvoda i hoće li se značajno smanjiti dužim trajanjem prijevoza?
• Ako izvozite usluge, planirate li ih pružiti osobno, posredstvom lokalnog partnera ili putem Interneta?

Lokalni predstavnik/ci:

• Je li vam za prodaju i/ili marketing potreban lokalni partner (agent, zastupnik, distributer ili sl.)?
• Je li kupcima vašeg proizvoda na ciljnom tržištu potrebno ponuditi i uslugu profesionalne montaže ili druge tehničke usluge?
• Jeste li obvezni pružiti poslije-prodajni servis? Ako jeste, je li vam on dostupan lokalno na stranom tržištu ili ga sami morate osigurati?

Odgovarajući na gore navedena pitanja, steći ćete dovoljno preciznu sliku o tome koje još korake trebate poduzeti kako biste se kvalitetno i pravovremeno pripremili za izvoz. Pripremili smo prostor za samoprocjenu kao pomoćni alat. Načelno je pri tome potrebno uzeti u obzir niz specifičnosti i izazova međunarodnog poslovanja. Budite spremni:

• iz redovitog poslovanja izdvojiti odgovarajuća sredstva za izvozne aktivnosti;
• po potrebi tražiti dodatna financijska sredstva;
• voditi računa o tome da izvoz uključuje mnoge kratkoročne troškove, kao što su putovanja, izrada novih promidžbenih materijala i angažiranje dodatnog prodajnog osoblja;
• imati više administrativnog posla nego što ste navikli, prema zahtjevima hrvatskih i inozemnih propisa;
• ishoditi posebne izvozne dokumente i baviti se dodatnim zahtjevima tržišta;
• uskladiti proizvode i ambalažu estetskim zahtjevima te zahtjevima lokalnih propisa;
• biti fleksibilni u kontaktima sa stranim partnerima i kupcima, što uključuje vašu dostupnost i izvan službenog radnog vremena;
• biti strpljivi u traženju i zadržavanju pravih partnera u svojim međunarodnim pothvatima i dati sve od sebe da s njima uspostavite odnos zasnovan na međusobnom povjerenju;
• temeljito procijeniti konkurenciju na ciljnom tržištu;
• upoznati se s razlikama u jeziku, kulturi i poslovnoj praksi na ciljnom tržištu;
• predano raditi na uspostavi te održavanju prisutnosti na stranom tržištu;
• usvojiti nove marketinške strategije i razviti nove promotivne materijale;
• u naplatu uračunati troškove međunarodne transakcije;
• razvijati znanje o izvozu obučavanjem postojećeg osoblja;
• angažirati osobu koja ima iskustva u međunarodnom poslovanju ili osigurati usluge stručnjaka za međunarodnu trgovinu;
• platiti dodatne savjetodavne usluge u području otpremništva, međunarodnog trgovačkog prava, poreza, carina i financija;
• uložiti energiju i financijske resurse u motiviranje i kontrolu izdvojenog prodajnog tima na stranom tržištu;
• strpljivo čekati povrat ulaganja.

Uspješni pothvati temelje se na dobrom planiranju. Planiranjem se postavljaju svrha i ciljevi te se definiraju koraci i resursi potrebni za njihovo ostvarenje. Planiranje je osobito važno za izvozne aktivnosti kako bi se predvidjeli mogući rizici, kao i načini na koji će se isti premostiti. Dobar izvozni plan – kao poslovni plan koji se odnosi na međunarodna tržišta – potreban je i kako biste svojim partnerima pokazali vašu ozbiljnost i uvjerili ih da dobro razumijete ono što ste osmislili. Sredstva financijskih institucija i ulagača također možete pridobiti dobro izrađenim izvoznim planom.

Izrada izvoznog plana ujedno je i prilika da ponovno procijenite njemu krovni dokument – opći poslovni plan poduzeća. Jesu li pretpostavke na kojima ste ga temeljili još uvijek važeće? Treba li ih izmijeniti i/ili nadograditi? Naime, ako svoje tuzemno poslovanje temeljite na nepotpunim ili zastarjelim pretpostavkama, iste mogu iskriviti polazište za vaš izvozni plan.

Stoga je dobro planiranju posvetiti dovoljno vremena i napora, te redovno ažurirati plan, kontinuirano uključujući u njega nove ideje i stečena iskustva.

Primjer sadržaja izvoznog plana:

• Sažetak
• Zašto će poduzeće izvoziti
• Kratkoročni i dugoročni ciljevi izvoza
• Analiza situacije/pozadine
  • Povijest poslovanja
  • Vizija i misija
  • Organizacijska struktura
  • Dugoročni i kratkoročni organizacijski ciljevi
  • Lokacija i objekti
  • Resursi (ljudski i financijski)
  • Opis proizvoda i usluga
  • Marketinška strategija za domaće tržište
• Istraživanje tržišta
  • Političko i gospodarsko okruženje
  • Veličina tržišta, udio uvoza i predviđena potražnja
  • Ključni tržišni segmenti
  • Ključni konkurenti i njihovi tržišni udjeli
  • Navike kupaca
  • Nacionalni i lokalni propisi (carinske i necarinske prepreke, dokumentacija)
  • Trendovi u industrijskoj grani
  • Tržišna prognoza
  • Dostupni kanali distribucije i promidžbe
  • Kulturni čimbenici
  • Čimbenici rizika (politički, gospodarski, tržišni, valutni, kreditni i drugi)
• Prilagodba proizvoda
  • Karakteristike samog proizvoda
  • Brending
  • Pakiranje
  • Označavanje
  • Popratna dokumentacija (upute za korištenje, servisna dokumentacija)
  • Zaštita intelektualnog vlasništva
• Strategija ulaska na tržište
  • Pozicioniranje proizvoda i određivanje cijene
  • Ulazak na tržište (agent, distributer ili drugo)
  • Odabir partnera i plan upravljanja partnerskim odnosom
  • Odabir kanala distribucije
  • Strategija promidžbe
  • Poslije-prodajni servis
• Carina, porezi i logistika
  • Carinske i necarinske prepreke
  • Porezi, trošarine, naknade i tantijemi
  • Načini prijevoza i osiguranja robe
  • Osiguranje naplate potraživanja i procjena rizika u zemljama transfera
  • Dokumentacija za prijevoz, dozvole i uvjerenja
• Plan provedbe
  • Plan proizvodnje i plan ostalih aktivnosti; potrebni resursi
  • Podjela zadataka i odgovornosti
  • Hodogram
  • Kriteriji i proces periodične evaluacije uspjeha
  • Izlazna strategija – troškovi, utjecaj na druge poslove i implikacije za daljnje djelovanje
• Financijski plan
  • Operativni proračun
  • Plan prodaje
  • Troškovi proizvodnje, marketinga i promidžbe
  • Ostali troškovi i izdaci
  • Izvori financiranja
  • Način i instrumenti plaćanja (dokumentarni akreditivi, bankarske garancije …)

Kompanija Tehnix iz Donjeg Kraljevca proizvodnju je započela prije 25 godina u garaži s dva radnika te posuđenim strojevima i opremom. Danas je Tehnix vodeća eko industrija proizvodnje strojeva i opreme u zaštiti okoliša s 500 zaposlenih, više od 360 proizvoda koje su sami razvili i 40 milijuna eura izvoza. U Tehnixu projektiraju, proizvode, montiraju i odražavaju postrojenja kojima se komunalni, stambeni i drugi kruti otpad reciklira i ponovno vraća u kružnu ekonomiju kao sirovina, energija ili eko kompost. Dobitnik je stotine nagrada za izume i patente, a više njegovih proizvoda prihvaćeno je kao europski standard iz područja zaštite voda i gospodarenja otpadom.