Istraživanje tržišta

Uz izradu izvoznog plana, jedan od najvažnijih čimbenika za izvozni uspjeh je istraživanje tržišta. Kvalitetnim istraživanjem tržišta štedite vrijeme, novac i napore te smanjujete potencijalne rizike. Ono je ključno za razumijevanje prilika koje vam se pružaju i načina na koji ih možete iskoristiti. Informacije koje prikupite o strukturi sektora, konkurentima, prirodi potražnje i načinima poslovanja pomoći će vam da donesete promišljene i pouzdane poslovne odluke.

S obzirom na sve napore, vrijeme i novac koje ćete uložiti u razvoj poslovanja na određenom tržištu, važno je pažljivo odabrati ciljno tržište. Uzmite u obzir da postoji više različitih tipova tržišta. Većina tržišta uglavnom spada u jednu ili više sljedećih kategorija:

• Tip 1. – dinamična gospodarstva s oštrom konkurencijom (npr. Europska unija, Sjeverna Amerika) za koje je karakteristična kvalitetna infrastruktura i visoko informirani potrošači. Za uspjeh su bitni vrhunska kvaliteta, brza reakcija, složeno profiliranje kupaca i dobro razrađena strategija ulaska na tržište;
• Tip 2. – gospodarstva koja se temelje na poslovnom odnosu (npr. Bliski istok, Južna Amerika) zahtijevaju osobni angažman vodstva kompanije i dulji proces izgradnje međusobnog povjerenja. Ključno je prilagoditi način komunikacije i imati osjećaj za kulturne razlike;
• Tip 3. – gospodarstva koja se često financiraju iz programa međunarodnih financijskih institucija (npr. Afrika) zahtijevaju značajnu prilagodbu poslovne prakse, fleksibilnost i vrijeme u utvrđivanju pravih informacija i komunikacijskih kanala. Ponekad se projekt može razviti u partnerstvu s međunarodnim razvojnim organizacijama, kao što su Ujedinjeni narodi ili Svjetska banka.

Tržišta se mogu razvrstati i po stupnju razvoja, primjerice na potpuno razvijena tržišta (Sjedinjene Američke Države i većina europskih zemalja), tržišta u razvoju s brzim rastom (Kina, Indija) i tržišta u razvoju s neznatnim rastom (dobar dio zemalja u Africi). Sagledajte stupanj industrijskog razvoja ciljnog tržišta. Neke zemlje koje se upravo počinju industrijalizirati ne trebaju najnovije tehnologije, dok druge u pojedinim sektorima preskaču ranije faze inovacije i usvajaju najnovije tehnologije.

Neki izvoznici se fokusiraju na “familijarna tržišta” – ona koja su im na neki način bliska, tj. čiji jezik i kulturu poznaju i gdje imaju dobre kontakte. Tako je većina hrvatskih izvoznika barem u početku usmjerena na zemljopisno bliža tržišta EU-a kao što su Italija, Njemačka, Slovenija i Austrija ili ona gdje se razumije hrvatski jezik, a robne marke imaju veći ugled, kao što su tržišta jugoistočne Europe. Drugi ciljaju na “tržišta visokog potencijala” – tržišta koja se brzo razvijaju, na kojima vlada velika potražnja za raznim proizvodima i uslugama, na kojima su neznatne prepreke za ulazak i dobra poslovna klima. Drugim riječima, pri odabiru ciljnog tržišta ne postoji strategija koja je “jedina ispravna” ili jamči uspjeh.

Istraživanje tržišta je proces prikupljanja informacija o ciljnom tržištu koje će vam pružiti smjernice o tome kako pronaći i najbolje iskoristiti prilike na tržištu. Neovisno o veličini poduzeća, bitno je planirati vrijeme i resurse za istraživanje tržišta.

Postoje dvije osnovne vrste istraživanja tržišta:

Sekundarno istraživanje tržišta

U ovoj vrsti istraživanja podaci se prikupljaju u Hrvatskoj iz izvora kao što su članci u novinama i časopisima, studije, izvještaji o tržištima te trgovinska i ekonomska statistika. Korisne informacije imaju i tijela državne uprave, gospodarske i obrtničke komore, sektorska udruženja, klasteri i međunarodne gospodarske organizacije. Njihovi podaci su u većini slučajeva besplatni i lako dostupni. Ova vrsta istraživanja će vam vjerojatno biti dostatna ako ćete poslovati preko lokalnog posrednika koji će na terenu provesti dodatno istraživanje.

Pri prikupljanju informacija o stranim tržištima možete se koristiti sljedećim izvorima:

• Gospodarska diplomacija Ministarstva vanjskih i europskih poslova – osnovne gospodarske informacije o ciljnim tržištima, uz mogućnost postavljanja pitanja o općim uvjetima poslovanja
• Centar unutarnjeg tržišta Ministarstva gospodarstva, poduzetništva i obrta – pruža informacije o funkcioniranju jedinstvenog tržišta EU, modelima podrške i relevantnim kontakt točkama
• Poslovne informacijske točke za izvoznike – informacije o stranim tržištima, kontakti međunarodnih i lokalnih poslovnih udruženja, izvozne prilike i pomoć u uklanjanju trgovinskih prepreka
• Izvozne prilike Gospodarske diplomacije – konkretne izvozne prilike koje prikupljaju hrvatska diplomatsko-konzularna predstavništva u inozemstvu na dnevnoj osnovi
• Hrvatska gospodarska komora (HGK) – HGK ažurira besplatne stranice s prikazom izvoznih prilika
• Tenders Electronic Daily – izvozne prilike objavljene u internetskoj verziji “Dodatka Službenom listu EU-a”
• Natječaji Europske unije za razvoj – natječaji koje Europska unija objavljuje za usluge, robu ili radove u okviru projekata pomoći državama u razvoju
• Izvozne prilike u međunarodnim organizacijama – navedene na državnom Izvoznom portalu ujedno redovito možete pratiti i na stranicama samih međunarodnih organizacija i asocijacija kojih je Hrvatska član poput agencija Ujedinjenih naroda, NATO-a i Svjetske banke.

Primarno (Dubinsko) istraživanje tržišta

Nakon sekundarnog istraživanja tržišta, možete započeti s primarnim (dubinskim). U primarnom istraživanju tržišta podaci se prikupljaju izravno na inozemnom tržištu putem intervjua, anketa i ostalih kontakata s predstavnicima i potencijalnim kupcima. Upitnici se u pravilu sastoje od ciljnih, sažetih i jasnih pitanja te prenose ciljeve poduzeća na način koji je prilagođen lokalnim običajima i shvaćanjima. Za tu je vrstu tržišnog istraživanja potrebno planirati dovoljno vremena i sredstava. Dobri partneri za provedbu takvog istraživanja su distributeri i agenti, koji vam mogu dati ideju o najboljim pristupima analizi tržišta.

Definiranje popisa ciljnih tržišta

Pri odabiru ciljnih tržišta možete razmotriti kombinaciju velikih brzorastućih tržišta i manjih tržišta u nastanku. Odaberite 3 do 5 tržišta iz svake od tih skupina kako biste dobili popis 6 do 10 potencijalnih tržišta. To možete učiniti pretražujući tom posvećene Internetske baze Svjetskog trgovinskog centra, Svjetske banke i Europske komisije. Neka od važnijih pitanja u tom procesu su:

• Koje zemlje većinom uvoze proizvode slične mom proizvodu? To može ukazivati na pravo okruženje te potražnju za takvim proizvodom.
• Iz kojih se zemalja proizvod uvozi na ciljno tržište? Na taj način možete utvrditi koji su vam međunarodni i domaći konkurenti. Možda ćete željeti ući na tržište na kojem je manje konkurenata. Međutim, ne propustite ni priliku koju nude veća tržišta s oštrijom konkurencijom, ako na njima prepoznate nišu koju može popuniti vaš proizvod.
• Koliki je uvoz na ciljno tržište iz Hrvatske? Ako uvoz iz Hrvatske predstavlja zamjetni tržišni udio, to je dobar znak da su hrvatski proizvodi općenito dobrodošli i cijenjeni te da ne postoje značajne prepreke trgovini.
• Smanjuje li se ciljno tržište ili raste? Pogledajte povijest razmjene proizvoda u zadnjih nekoliko godina kako biste zaključili koja tržišta postojano rastu. Postoji li kratkotrajni politički ili gospodarski trend na tržištu (kao što je recesija) koji se uskoro može promijeniti? Koja tržišta su glavni partneri te zemlje i koji je njihov utjecaj?
• Postoji li trgovinski sporazum s Hrvatskom (EU) koji nudi povoljne trgovinske uvjete i koje su prepreke trgovini? Sagledajte zemlje bez značajnih prepreka za uvoz kako bi vaš pothvat bio manje kompliciran i skup. Ne zaboravite – EU ima zajedničku trgovinsku politiku te se sklopljeni trgovinski sporazumi EU primjenjuju i na Hrvatsku.

Procjena ciljnih tržišta

Nastavno na gornje korake, možete suziti izbor na jedno ili dva najperspektivnija tržišta i detaljnije ih analizirati. To možete učiniti na temelju sljedećih elemenata osnovne analize tržišta:

1. Politički kontekst
   1. Tko je tko i kakav je njihov utjecaj
   2. Važna politička pitanja
   3. Odnosi s Hrvatskom
   4. Politička stabilnost i potencijalni učinak na propise (carine, izdavanje dozvola itd.)
   5. Stav vlade prema stranim tvrtkama i uvozu
   6. Institucije u domeni trgovine i poslovna udruženja
   7. Opća sigurnost
2. Gospodarski kontekst
   1. Gospodarski trendovi
   2. Uvoz i izvoz te trgovina s Hrvatskom – općenito i posebno za vaše proizvode/usluge
   3. Gospodarska klima i poslovno povjerenje
   4. Stabilnost financijskog tržišta i mogućnost naplate
   5. Prihvaćenost stranih proizvoda
   6. Zaštita intelektualnog vlasništva
   7. Postojanje poticaja strane vlade ili sredstava međunarodnih financijskih ili razvojnih institucija (npr. Svjetske banke)
3. Poslovni kontekst
   1. Zakonski okvir
   2. Poslovna praksa i propisi
   3. Kanali distribucije
   4. Opcije za partnerstva (lokalne ili hrvatske tvrtke)
   5. Opcije umrežavanja (sektorska događanja, sajmovi, trgovinska i sektorska udruženja, mediji, izvori za istraživanje tržišta)
   6. Vize (poslovne i radne), radne dozvole i drugi zahtjevi
4. Trgovinski režim
   1. Trgovinski režim između Hrvatske (EU) i ciljnog tržišta (npr. postojanje Sporazuma o slobodnoj trgovini)
   2. Relevantni bilateralni sporazumi (npr. o zaštiti ulaganja ili izbjegavanju dvostrukog oporezivanja)
   3. Carinske ili necarinske prepreke (kvote, sankcije, devizna kontrola, zahtjev za lokalnu komponentu u proizvodu i sl.), porezi i trošarine
   4. Potrebne dozvole, uvjerenja i ostala dokumentacija
5. Konkurencija
   1. Usporedba profila i kvalitete
   2. Usporedba strukture cijena i troškova
   3. Tržišna pozicija i udio
   4. Metode distribucije
6. Veličina tržišta i tržišni trendovi
   1. Veličina tržišta i razina zasićenosti sličnim proizvodima
   2. Tržišni trendovi, prognoza rasta za vaš proizvod i slične proizvode
   3. Omjer između zadovoljavanja potražnje proizvodima iz inozemstva i s domaćeg tržišta
   4. Uloga e-trgovine
   5. Glavni krajnji korisnici, posrednici i dobavljači
   6. Metode distribucije (broj, vrsta, veličina, zemljopisna lokacija posrednika)
7. Kultura
   1. Jezične prepreke i razlike u dijalektima; korisnost jezika koje govorite
   2. Kulturne i religijske tradicije, prepreke i potrošačke navike
   3. Stav prema strancima općenito, a osobito prema Hrvatima
   4. Politički stavovi, osjetljivosti i simbolika
   5. Stavovi vezani uz pojedine društvene skupine (hijerarhija, bogatstvo, etnicitet, rasa i sl.)
   6. Stavovi o zaštiti okoliša
   7. Navike i trendovi potrošača/kupaca vezani uz estetiku i dizajn

Posjet ciljnom tržištu

Kako biste potvrdili i produbili svoje istraživanje, idealno bi bilo da vaš sljedeći korak bude priprema za putovanje na ciljno tržište. Možete ga organizirati samostalno ili u sklopu međunarodnih foruma, trgovinskih izaslanstava i sajmova koje organizira hrvatska Vlada, komore ili poslovna udruženja. Objedinjene informacije o takvim događanjima možete naći na državnom Izvoznom portalu ili na pojedinačnim web stranicama Hrvatske gospodarske komore (HGK), Hrvatske obrtničke komore (HOK), Ministarstva vanjskih i europskih poslova (MVEP) i ostalih institucija.

Pri organizaciji posjeta ciljnom tržištu, imajte u vidu sljedeće načelne preporuke:

• Posjet planirajte barem šest tjedana unaprijed, uz vođenje računa o tome koji su dani u tjednu neradni, praznici i religijski blagdani.
• Ne zaboravite na potrebnu dokumentaciju i isprave te osigurajte njihovo pravovremeno ishođenje i valjanost (putovnica, viza, putno osiguranje, cijepljenje i sl.).
• Prije samog posjeta, iz raspoloživih materijala na Internetu proučite savjete o poslovnim običajima te kulturnim specifičnostima na koje trebate pripaziti.
• Potražite savjete različitih stručnjaka, vladinih tijela i poslovnih udruženja te razgovarajte s tvrtkama koje već izvoze slične proizvode na to tržište. Hrvatski poduzetnici rado dijele svoja iskustva sa stranih tržišta, kako u individualnim razgovorima, tako i u okviru okupljanja u komorama ili udruženjima poput Hrvatskih izvoznika (HIZ).
• Kod pripreme za putovanje vodite računa o ciljevima posjeta, temama za razgovor i pitanjima za sugovornike. Na vrijeme sastavite raspored posjeta koji sadrži ugovorene sastanke s različitim dionicima kao što su distributeri, agenti, trgovinska udruženja, državna tijela i potencijalni krajnji kupci. Budite spremni ponuditi i odgovore na njihova pitanja u svezi cijena, količina, kapaciteta proizvodnje i vrijeme isporuke.
• Na put je dobro ponijeti brošure na engleskom jeziku ili jeziku ciljnog tržišta te posjetnice.
• Pomoć pri organizaciji individualnih ili grupnih poslovnih sastanaka, promotivnih događanja i sudjelovanja na sajmovima mogu pružati diplomatsko-konzularna predstavništva RH u inozemstvu.
• Tijekom posjeta pokušajte za ključne informacije dobiti potvrde iz više izvora te svoja opažanja, ideje i nove kontakte pomno bilježite.
• Pri prvom susretu pažljivo pristupite oko preuzimanja obveza, uzmite vremena kako biste dobro razmotrili prikupljene informacije i poslovne ponude. Prije detaljne analize ponuda ne obavezujte se za isporuke za koje niste sigurni možete li ih ispuniti.
• Po povratku u Hrvatsku odvojite dovoljno vremena za pregled i sažimanje svojih zabilješki te donošenje zaključaka. U okviru 48 sati sugovornicima uputite e-mail zahvale na susretu te prijedlog eventualne daljnje suradnje.

Kompleksnost globalnih kretanja, specifičnosti pojedinih tržišta i procedura izvoza podrazumijevaju da u usporedbi s poslovanjem na domaćem tržištu izvoz često prate novi rizici.

Iako ove rizike nikada ne možete do kraja otkloniti, uz pažljivo planiranje možete ih umanjiti i njima dobro upravljati. Za određene vrste rizika možete pribaviti odgovarajuće osiguranje, poput HBOR police osiguranja izvoza. Proces upravljanja rizicima sastoji se u definiranju konteksta rizika, identificiranju rizika, procjeni vjerojatnosti njihova nastanka i utjecaja na postizanje rezultata i ciljeva, razvijanje strategija za ublažavanje svakog od rizika, praćenju izvršenja strategije te konzultacijama s relevantnim dionicima.

U nastavku su navedeni najčešći rizici prisutni u procesu izvoza te neki od načina na koje se oni mogu ublažiti:

1. Politički rizik
   Politička stabilnost zemlje u koju izvozite od iznimne je važnosti za urednu i pravovremenu realizaciju izvoznog ugovora. Politički rizik uključuje promjenu u politici vlasti, posebice u regulativi koja se odnosi na trgovinu, poreze, carine, devizni tečaj, konfiskaciju imovine, ograničenja trgovine u stranoj valuti i sankcije. Nemiri, konflikti i rat mogu dovesti do zamrzavanja poslovnih odnosa, pada prodaje, kašnjenja u dostavi ili gubitka robe. Jedan od boljih načina ublažavanja ovog rizika jest kontinuirana informiranost o političkoj i gospodarskoj situaciji u zemlji izvoza, uključujući područje pravnih propisa. Uz javne izvore informacija, pri procjeni situacije možete konzultirati i svoju banku, bonitetne agencije, poslovna udruženja i lokalne partnere. HBOR-ove police osiguranja pokrivaju dobar dio izvoznih rizika.
2. Pravni rizik
   Pravni rizici odnose se prije svega na nepostojanje jasnog i preciznog ugovora između izvoznika i kupca, što može dovesti do povrede intelektualnog vlasništva, kršenja klauzule o povjerljivosti te razlika u tumačenju ugovornih obveza. Također, rizik proizlazi i iz mogućnosti da vlada zemlje-uvoznice promijeni relevantne propise o proizvodima na način koji uzrokuje prevelike troškove ili ishođenje dodatnih dozvola i certifikata. Kako biste izbjegli ovakvu situaciju, potrebno je pažljivo i po potrebi uz podršku stručnjaka za međunarodno trgovačko pravo sročiti poslovni ugovor te precizirati koja se vrsta prava i mehanizma rješavanja sporazuma primjenjuje. Jednako tako je važno precizirati prava i dužnosti svih posrednika u izvoznom procesu. Dobro proučite i razlike u pravnim sustavima, pitanja intelektualnog vlasništva, pristup sudovima i mehanizmima za rješavanje sporova te porezna pitanja.
3. Rizik prijevoza i logistike
   Tijekom prijevoza robe iz jedne zemlje u drugu, izvoznici se susreću s opasnošću njezine krađe, oštećenja, kašnjenja ili gubitka. Jednako tako, roba može zastati na granici zbog komplikacija u carinskim formalnostima ili manjkavosti u izvoznoj dokumentaciji. Sve to dovodi do gubljenja vremena, prihoda i reputacije izvoznika. Stoga je bitno da izvoznik razumije obveze i prava koji proizlaze iz ugovora s prijevoznikom i s kupcem, a koji ovise o odabiru Incoterms pariteta. Dobro provjerite koje su vam dozvole potrebne za izvoz te pažljivo pripremite izvoznu dokumentaciju i pakiranje. Uspostavite blisku komunikaciju s kupcem, odaberite kvalitetnog špeditera te pribavite odgovarajuće osiguranje.
4. Rizik neplaćanja
   Jedan od većih izazova u izvozu jest vjerodostojnost i reputacija (bonitet) kupca, iz čega može proizaći rizik neplaćanja, kasnog plaćanja ili prijevare. Kupac također može po isporuci odbiti prihvatiti robu pod izlikom njene slabe kvalitete, najčešće kako bi naveo izvoznika na snižavanje cijene. Nisu rijetki ni lažni upiti za narudžbom od strane konkurencije koja pokušava saznati informacije o vašoj proizvodnji, kontroli kvalitete ili cijeni. Osiguranje izvoza koje pruža HBOR omogućuje zaštitu od širokog spektra političkih i komercijalnih rizika. S komercijalnim bankama se možete posavjetovati i o tome kako ugovoriti sigurniju metodu plaćanja, kao što je potvrđen i neopoziv akreditiv. Kako biste izbjegli odbijanje vaše robe po isporuci, razmotrite mogućnost prethodnog slanja uzoraka kako bi se kupac obvezao na prihvaćanje robe ili usluge iste razine kvalitete.
5. Tečajni rizik
   Tečajni rizik proizlazi iz fluktuacije vrijednosti ugovorene valute u odnosu na nacionalnu valutu. Promjene u tečaju mogu uzrokovati dodatnu dobit ali i gubitak, ovisno o valuti ugovora i tečajnim razlikama. Jedan od jednostavnijih načina za ublažavanje ovog rizika je ugovaranje cijene u kunama, no to može umanjiti atraktivnost vaše ponude vašem kupcu koji posluje primarno u drugoj valuti. Vodite računa i o tome da ukoliko uvozite materijal, robu ili usluge u stranoj valuti, tečajne razlike vam mogu izazvati poskupljenje osnovne cijene konačnog proizvoda kojeg kanite izvoziti. Prilikom zaključivanja ugovora ugovorne strane mogu dogovoriti valutnu klauzulu, odnosno u ugovoru odabirati stabilnu valutu. Kako se razvijate kao izvoznik, možete razmotriti mogućnost usvajanja odgovarajuće „hedging“ strategije koja se odnosi na ugovaranje konverzije valuta po unaprijed dogovorenom tečaju. Posavjetujte se sa svojom bankom o kretanju valuta na globalnom tržištu.
6. Rizik kulturalnog i jezičnog nerazumijevanja
   Širom svijeta poslovanje funkcionira po različitim principima i sukladno različitim praksama. Razlike u jeziku, kulturi, načinima komunikacije i poslovnim običajima mogu dovesti do nespretnosti i nesporazuma. Zakoni, porezni sustavi, računovodstvene metode i carinski sustavi se mogu bitno razlikovati, što za posljedicu može imati i ozbiljnije financijske i pravne komplikacije. Ovaj rizik možete ublažiti proučavanjem osnovnih pravila poslovanja i komunikacije uz pomoć javnih izvora, hrvatskih diplomatsko-konzularnih predstavništva u inozemstvu te posjetima ciljanom tržištu. Također je korisno savjetovati se s hrvatskim tvrtkama već prisutnima na tom tržištu, pronaći dobrog lokalnog partnera te po potrebi imati osigurane odgovarajuće prevoditeljske usluge.
7. Nepredviđeni rizici
   Nepredviđeni rizici uključuju rizike prirodnih katastrofa, nesreća, terorističkih napada, krađa i slično. Ovi događaji za posljedicu mogu imati kašnjenje u prijevozu ili njegovo poskupljenje, ugrozu sigurnosti zaposlenika, gubitak robe te drugu fizičku i financijsku štetu. Kako biste umanjili određene rizike izvoza, ugovorite odgovarajuće police osiguranja. Također, u ugovorima precizirajte klauzulu o višoj sili ili force majeure klauzulu kojom ćete definirati obveze vas i vašeg kupca u ovakvim slučajevima. Preporučljivo je razviti interne procedure postupanja u ovakvim situacijama.

Tvrtka ALTPRO počela je s radom 1994. godine i već se više od 20 godina bavi razvojem i proizvodnjom signalno – sigurnosne opreme za željeznička vozila i infrastrukturu. Proizvodi tvrtke u potpunosti su razvijeni u Hrvatskoj na bazi vlastitog. S dvije niše kompletnih sigurnosnih sustava za željeznička vozila i infrastrukturu, ALTPRO je trenutno jedan od nekoliko proizvođača ovakve vrste opreme u svijetu. Proizvodi tvrtke nalaze se u više od 45 država na šest kontinenata.